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2019-03-01

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2019年十一长假前的一周,腾讯终于下定决心,在明星独角兽VIPKID的E轮领投文件上签字。这个签字迟来了整整两个月。 在青少年时期,米雯娟曾经是一个内心细腻、不自信、160斤的胖女孩。相比多数学历光鲜的创始人,她真正吃过教育的苦。 在米雯娟提出“每天招一个学生”的目标时,VIPKID还是一个后进者——2014年到2015年,VIPKID最大的竞争对手哒哒英语营收高于VIPKID,且实现了盈利。当时哒哒通过中介招外教、引进国外教材,成本具有优势。而VIPKID重点放在自研教研和自聘师资上,扩张速度缓慢,克制。 这样温和的风格不免遭到质疑。当时很多投资人给VIPKID的判断是:要么产品不行,要么招生不行。因此2015年在B轮融资时,米雯娟基本找遍了主流资本方,但均无果。 她必须学会在不可控的范围内冒险,这是与她先前经历相悖的。彼时,VIPKID刚搭建市场销售体系,对标51talk,采用强电销和强投放的模式做大体量。北极光创投林路建议米雯娟转变原来慢慢磨产品的思路,在保证一定质量的前提下“能跑多快跑多快。” 2015年,张月佳第一次带公司出手4000万,把其他公司拿来做获客广告的钱用来投放品牌广告。10月,VIPKID标志性的橙色广告“美国小学在家上”开始在北京的地铁和公交广告牌上大量出现。 教育产品与互联网产品的不同在于,前者单价较高,用户决策周期长,必然会货比三家,而在这一过程中能否转化,品牌认知就起到了决定性作用;而后者往往采用低价或免费策略,以流量投放抵达用户在前期获客上起到决定性作用。 多数人看到了VIPKID成功的教研,却忽略了销售的关键作用,这是维持教研为王形象的VIPKID不那么愿意示人的优势。而米将其完全交给了张月佳。 获客上,2016年品牌广告单次投放数额可达上千万;为了提升转介绍比例大量向用户赠课,1/4的课时转发朋友圈即可赠送,转介绍比率在2016年直接翻倍。 2018年开始,米雯娟有意识地退居二线,更多地在公开场合露面,确定公司大战略,而将一线业务交给张月佳打理。从市场业务拓展到运营、售后、销售等前端业务,他也在内部形成了极致追求结果、严格要求的行事风格。 一个典型的例子是,米雯娟偶然得知一位候选人身体不适,而他的孩子正好在VIPKID上课,于是让班主任给孩子家长以寄学习资料的名义寄去了一些药品。这位候选人在收到包裹的第二天就主动找到了米雯娟,并最终留下。 VIPKID发展历史上,内部共经历几场火:技术难以跟上快速变化的业务,在规模增长的压力下只能选择先保业务,再升级技术;产品质量在扩张中出现了短暂下滑,不得不再保证增长基准线的前提下调整产品。 北极光副总裁林路告诉记者,一次半夜3点,米雯娟喊林路去公司开会,并在会上告诉他,“我们可能会是唯一一家不是死于业务问题,而是死于技术问题的公司。” 不怕挑战,是张月佳领导下VIPKID形成的文化。但高的绩效考核指标压力,落在销售、服务和产品、技术上,是不同的效果。 前两者即使完成90%的指标已经是巨大胜利,后两者未达到指标就会出现不可控的问题。在张月佳眼里,课程稳定性从90%上升到99.99%,就是10万学生中投诉数从1000降到10个,技术加人就可以解决;而在技术眼里,是中美网络差的不可抗力和各种技术难题。 这也就是多数采访对象对《晚点LatePost》记者描述的“销售文化”,它广泛存在于教研以外的核心业务,好的一面是敢战、能战,坏的一面就是好战、恋战。这是管理上慢慢暴露的问题。 一位前中层曾为记者算过这样一笔账:一对一业务的客单价为14000元,正价课72课时。在激烈竞争时,转发朋友圈成功拉新送23课时。算下来,每节课单价在140元左右,其中70元师资成本;服务成本为24元左右(监课、客服、教辅等),每节课网络成本4元左右。 《金融时报》曾在2018年报道,VIPKID 2018年前10个月的收入为30亿元,净利润亏损22亿元。 这场谈判是米雯娟性格矛盾点的集中表现,她想要的多、但没想清楚之前显得不够坚决;她能扛压力,但在压力真的来时,又难免瞻前顾后。 以小班课业务Sayabc为例。这个团队早在2016年下半年集结,2017年一直在一线城市尝试引流,投入相对保守;2018年才确定降低客单价,做下沉市场的策略。
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