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2019-03-01

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核 心 要 点 海外短视频赛道的火药味愈加激烈,TikTok近期的一系列遭遇只是战争升级的外在表现。 中国公司是海外短视频赛道的主力,字节跳动、阿里巴巴、快手、欢聚时代都在参与。 巴西如今已是短视频竞争最为激烈的市场之一,TikTok和快手将正面迎战Facebook。 Google也正考虑通过收购Firework加入短视频赛道。 短视频赛道的比拼,最终考验的是参与者的产品、技术、运营和变现能力。 短视频赛道的海外战事已经愈加激烈。 最近,在美国CFIUS对TikTok展开安全调查的消息传出不久后,Instagram于11月12日推出TikTok的对标产品Reels的新闻也引发关注。 根据介绍,Reels支持用户录制15秒钟的视频,目前仅在巴西推广。 过去三年里,字节跳动研发的TikTok成功走向海外市场,据Sensor Tower 提供的数据显示,今年三季度,TikTok以超1.76亿次的安装量超越 Messenger 和 Facebook 登上当季全球应用下载量亚军宝座。而自从去年一季度起,TikTok一直稳坐 App Store 下载榜冠军,在今年二季度被 YouTube 短暂超越后,三季度再次夺回冠军。 面对海外短视频市场的巨大空间,国内互联网公司也入场分食。今年三季度,来自欢聚时代的Likee排在全球应用下载量榜单的第7名,由UC孵化、阿里巴巴投资的VMate排在第18名。TikTok的成功也让美国一众社交巨头玩家和科技公司感受到了威胁。 多方参与下,海外短视频赛道的火药味愈加激烈,身处行业头部,TikTok近期的一系列遭遇只是战争升级的外在表现。 国内玩家争夺海外市场 中国选手一直是海外短视频赛道最勤劳的玩家,除了字节跳动系产品,阿里巴巴、快手、欢聚时代旗下产品也在积极参与。 事实上,早2014年左右,由杭州趣维科技有限公司开发的小影(Viva Video),以及由上海影卓信息科技有限公司开发的乐秀(Video Show),就从视频剪辑工具切入主攻海外市场。工具型应用的定位避免了因语言、文化以及版权等问题可能带来的阻碍,这帮助小影、乐秀在海外市场很快扎稳脚跟。截至2015年底,小影的全球用户数量已达到1.5亿,其中75%的用户来自于海外;截至2016年底,乐秀获得全球1亿用户,月活超1100万。 随后TikTok在三方面同时发力: 首先以收购方式快速扩大规模。2017年全资收购移动短视频创作者社区Flipagram,同年11月又收购音乐类短视频社区应用Musical.ly。两次收购完成后TikTok快速获得了本土化的运营团队,同时也累积了首批内容和用户。其次是复制国内抖音的重运营打法,努力挖掘当地超级网红和明星。例如在日本TikTok找到了人气极高的艺人木下优树菜、女子偶像团体E-Girls以及在Youtube走红的几位博主,在东南亚、北美也以同样方式完成了产品的冷启动。最后是大规模投放,包括全方位的线上渠道以及电视广告等,Twitter、Facebook等几大社交平台都是其投放渠道,彼时这几家巨头完全没意识到Tik Tok将会带来什么威胁。得益于以上举措,TikTok的下载量很快开始上涨,截至2018年年中,其在日本市场的日活用户数已增长1倍,并多次登上日本App Store总榜第一,同年10月在美国的下载量开始超越Facebook,Instagram,Snapchat和YouTube。 综合来看,国内短视频玩家出海均考虑到了地缘优势、文化以及市场规模和竞争程度,在海外市场的拓展路径中,几乎所有玩家均选择了从东亚、东南亚、南亚等新兴市场入手的发展路径,因此快手与TikTok在海外也产生了直接竞争。 由于印度语言、社会阶层划分复杂,其短视频市场自然而然被分为了两条赛道:面向精英阶层的英语系和受众更广泛的本土语言系。 2014年成立的BIGO在海外布局已初具规模,旗下拥有直播平台BIGO Live、短视频平台LIKE以及其他多款社交类产品,截至2018年底其全球月活用户数已达6900万。同时,在国内直播业务已难有突破时,YY欢聚时代以“视频通讯、小游戏社交应用引流,直播、短视频应用变现”形成的产品生态,在全球市场上进行拓展。 去年中旬,字节跳动与阿里巴巴同时推出本土语言社交产品Helo、VMate,印度本土社交APP ShareChat也在同一时段里获得了来自原有股东小米的新一轮投资,随后由前阿里巴巴高管创建的短视频平台 togetU 以填补 VMate 空白的定位也加入战局。 全球社交霸主Facebook对短视频赛道觊觎已久。据外媒报道,早在2016年,Facebook就曾花6个月时间与Musical.ly会谈,希望通过收购这家中国公司以打入中国市场,但无功而返。 一年后,来自北京的Tiktok与来自上海的Musical.ly合并,随后快速走红。在TikTok的下载量开始超越Facebook,Instagram,Snapchat和YouTube后,Facebook决定亲自下场。 而根据The Verge在今年10月披露的Facebook内部会议记录显示,Facebook推出的Lasso仅是初次试水。在与TikTok正面展开竞争之前,Facebook首先要在墨西哥这样的空白市场进行尝试,之后Instagram将会担负起正面对抗的角色。在马克·扎克伯格看来,TikTok就像是Instagram针对Stories的探索标签,曾经Instagram成功地复制了Snapchat最受欢迎的Stories功能,这样的策略也将会再次起作用。 正因如此,短视频的海外战事短时间内不会结束,与中国本土玩家相比,Facebook等海外巨头的优势在于其强大的流量平台。但回顾字节跳动在国内的发展历程不难发现,当巨头觉醒后匆匆反击时,原有的优势未必能真正成为护城河。
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